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　　中國茶行業目前面臨著四重壓力：送禮消費需求受限、消費購買水平乏力、茶葉品類競爭加劇、食品安全監管升級。中國茶行業已經到了必須鳳凰涅槃、浴火重生的地步。在茶業主要消費需求從高端禮品消費向大眾自飲消費轉型的大潮中，大眾分銷渠道的建設愈發顯得緊迫，茶業經銷商的行業地位愈發顯得重要。缺少專業的經銷商，茶行業大眾渠道分銷將會舉步維艱、功虧一簣，茶企所期望的中低價位茶葉能夠快速、高效地分銷至大眾消費者手中，也將會成為美麗的幻影。

　　圖1：茶產業價值鏈條分布和經銷商的價值分工

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　　在茶產業的價值鏈分工鏈條中，分銷鏈條的價值主要由經銷商完成。中國茶企大眾渠道拓展，離不開專業的經銷商。成就專業的經銷商，需要營造共生共贏的廠商合作關系。

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　　而中國茶行業現階段要構建和諧、共贏的廠商合作關系，需要跨越四道難關：

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　　一、規劃渠道合作模式：

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　　1、不同渠道合作模式對比

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　　茶行業的渠道建設主角應該是茶企？還是茶業經銷商？對茶企而言，自建渠道，帶來的渠道運營風險低，但財務風險增加；而借力經銷商發展合作渠道，則帶來的渠道運營風險高，而財務風險減少。事實表明，在目前中國茶企銷售規模普遍偏小的情況下，由茶企自身不可能承擔起自行建設銷售渠道的重任。因此，尋找適合的經銷商借力拓展合作渠道，成為茶企的不二選擇。

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　　茶企與茶業經銷商合作建設銷售渠道，需要主導規劃適用的渠道合作模式。渠道合作模式的確定，受制于茶企所規劃的拓展區域范圍大小和市場層級多少、所覆蓋的銷售終端業態類型特性等因素。渠道合作模式包括分公司直營制、省級代理制（省級營銷中心或運營中心）、區域加盟制、聯營制、批發制、單店加盟制等各種形式。不同的渠道合作模式，適用于茶企的不同發展階段，也對茶企和不同渠道合作伙伴之間的職能定位和分工協作提出了不同的要求。

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　　茶企目前需要以主力銷售渠道為核心來構建多元渠道結構，當然也需要厘清主要渠道合作模式。比如，目前福建茶企以拓展品牌專賣店作為主力銷售渠道，通過單店加盟的渠道合作模式拓展加盟專賣店，通過分公司直營模式發展直營專賣店、“寄生式”專柜和散茶店等分銷網點。而眾多普洱茶企業或安化黑茶企業多采取省級代理制（省級營銷中心或運營中心）模式，拓展品牌形象店或專賣店。

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　　2、廠商合作機會點評估

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　　通常，經銷商判斷與茶企品牌的合作機會，首先聚焦于產品——基于對不同品類茶葉產品在當地市場銷售前景的綜合判斷。銷售前景主要表現為三個因素：產品消費人群夠不夠廣？產品消費頻次夠不夠快？產品加價空間夠不夠高？其次考慮品牌廠家的品牌地位是否靠前、市場支持政策是否有競爭力。

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　　而茶企選擇經銷商，首選依據不同渠道合作模式下所要求經銷商承擔的產品分銷環節職能定位，參考不同區域在不同階段所需承載的營銷目標，據此篩選不同經銷商的合作資質，包括品牌認可度、目前經營品牌、茶行業經營歷史、經營理念、銷售網絡和現有團隊等各項要素。比如招募省級代理商合作伙伴，當然看中其在目標招商省份各個主要城市的品牌推廣能力、分銷客戶拓展能力、不同渠道的銷售挖潛能力以及公關活動策劃執行能力。因此，會重點考察省級代理商目前代理的同類茶業品牌操作情況、目前銷售規模、當地的品牌推廣資源整合狀況和團隊配置、下線的銷售網絡客情關系和掌控水平，當然，也絕對少不了對省級代理商自身團隊配置數量和綜合素質的考核評價。

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　　二、設計渠道分銷層級

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　　在明確渠道合作模式的基礎上，茶企需要思考渠道分銷層級，也就是渠道長度的問題。也就是說，從茶企將茶葉分銷到消費者手中，主要通過哪種渠道合作模式？到底要經過幾層的渠道成員？

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　　目前茶行業的渠道層級一般限定在三級。比如省級代理制合作模式下，省級代理商開設品牌形象體驗店，并發展地市級二級代理商；地市級二級代理商需要開設茶業專賣店，并發展縣區級三級代理商。縣區級代理商開設專賣店或專柜服務消費者。在區域加盟制合作模式下，區域代理商開設自有專賣店，同時發展單店加盟商，渠道層級為兩級。

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　　長渠道的設計，渠道成員層級多，每個渠道層級發揮分銷潛力，所帶來的茶葉分銷面廣，但同時每個層級也逐級分享了茶葉茶葉的利潤空間，導致每個渠道層級的加價空間變小、分銷積極性受打擊；相對于長渠道設計，短渠道的渠道成員層級少，每個層級的茶葉分銷加價空間放大，但分銷網點覆蓋面受限，連帶會影響到茶企所要求的市場覆蓋率。

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　　茶企確定渠道分銷層級，需考慮如何實現最全面、最實效、最經濟的零售終端分銷覆蓋。衡量零售終端分銷覆蓋成功與否的核心指標包括終端鋪貨率和貨架占有率。中國茶葉的慢消特性和多元渠道特性，決定現階段適合的茶葉分銷模式是選擇性分銷，而非廣泛性全面分銷。

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　　同航咨詢建議，針對大眾定位的茶葉單品分銷，宜采取長渠道設計，增加分銷層級，增加針對適銷網點的覆蓋機會，提高市場覆蓋率；而針對中高價位的茶葉單品分銷，因為面對的適銷網點相對較少，宜采取短渠道設計，由茶企總部或省級代理商開展單店加盟或單品直供合作，開展點對點的網點覆蓋和終端維護。

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　　三、界定渠道經銷范圍

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　　界定渠道經銷范圍，就是界定渠道寬度，也就是同一個層級的渠道合作伙伴的銷售半徑范圍。這直接決定每個經銷商的銷售勢力范圍和當期經營回報大小，也關乎潛在的產品沖流貨沖突和市場秩序維護。

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　　從經銷商的角度，當然希望劃分的責任銷售區域范圍更廣闊一下，不僅達成區域銷售目標和網點拓展目標的幾率放大，同時能夠圍繞核心市場建立緩沖的防火墻，避免受到直接沖擊。深層次原因在于茶葉本身屬于慢銷品，產品動銷、回轉速度慢，短期內難以成就大眾普遍接受和消費的超級爆款產品。在茶葉單品加價空間條件下，經銷商銷量和盈利增長的機會，主要盯住了經銷區域范圍的擴大。因此經銷商對于銷售區域范圍設置尤其敏感和較真。

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　　而過寬的銷售渠道，一旦超過經銷商現階段的市場操作能力，導致分銷盲點增加，耽擱茶企的市場拓展進度。劃小銷售區域，能夠引導經銷商精耕細作責任田，將市場做透做細；但過窄的銷售渠道，會導致直接的渠道勢力范圍沖突，引發沖流貨或惡性打折搶奪客戶的后果，損害茶企的產品價格體系和品牌聲譽。

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　　同航咨詢建議，針對經銷商提出擴大渠道經銷范圍的要求，茶企可考慮采取分段考核、分步開放的方式。事先在合作合同中分別界定指定經銷區域和待考察經銷區域，并設定針對待考察經銷區域在限定期限內的產品銷售目標和網點拓展目標，在限定期限開展評估考核。如經銷商未達成事先約定的市場操作指標，茶企可選擇的應對措施可以有多種選擇：減少銷售返利、增加市場拓展要求、發展分銷商、劃小經銷區域、增設新客戶等等。茶企切忌簽訂大包大攬式的經銷合作協議，避免在后續細分市場或增設客戶時處處被動。

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　　四、制定渠道合作政策

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　　圍繞渠道合作政策的博弈，是任何行業廠商之間的永恒話題。渠道合作政策決定廠商之間的資源整合形式，也直接決定雙方的利益分配比例。說白了，渠道合作政策決定了廠商之間如何分錢？廠商之間的利益，從來不可能統一。從眼前利益來看，茶企看中銷售網絡能不能迅速布建、品牌能不能快速立足；而茶業經銷商看中產品會沒有快速回轉？前期投入有無獲得回報？從長遠利益來看，茶企看中品牌的成長潛力和市場份額遞增，而茶業經銷商看中整體產品銷售貢獻和對終端的掌控力。

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　　目前，中國茶行業的茶企和經銷商之間各想各的、各做各的、各賺各的，運營想法不一致、推廣步伐不同步、利益分配不平衡，茶商之間的合作利益紐帶還沒有系緊、沒有捆牢，使得雙方合作處于猜疑、內耗的境地。由于擔心廠家卸磨殺驢，待市場局面打開后更換經銷商、拆分市場或廠家直營，經銷商可能會因此瞻前顧后、留有余地，無法全力以赴拓展市場、開發網絡。反過來，由于擔心經銷商過河拆橋，待市場做大后置換品牌乃至自創品牌，廠家同樣顧慮重重，眼光只盯著當前的銷售回款，而不愿大力度投資品牌建設和市場建設。

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　　目前茶行業茶企與經銷商之間難以建立互信、互利的合作關系，是茶行業大眾分銷渠道建設的攔路虎。而廠商之間利益協調的紐帶，在于制定和實施兼顧雙方利益、兼顧當前和長遠的廠商渠道合作政策。一份完整的廠商渠道合作政策，主要包括四大板塊內容：

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　　（1）合作目標設置：經銷范圍、合作期限、保證金、加盟費、銷售目標、網點開發目標、返利點數等。

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　　（2）貨品供應條件：進貨折扣、首批貨款、最小配貨量、鋪貨比例、換貨比例、退貨條件、物流周期等。

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　　（3）市場支持政策：市場費用投放點數、廣告投放形式和比例、品鑒會支持、展會支持、贊助活動支持、樣品支持、物料支持、連鎖專賣體系標準化作業手冊等。

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　　（4）人員支持政策：區域督導出差時間、外派店長蹲點時間和費用承擔標準、培訓人員開業期和區域巡回培訓費用、展會期間總部茶藝師和招商人員支援人數和費用分攤等。

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　　廠商渠道合作政策的設置，取決于廠商渠道分銷價值鏈條的職能定位和角色分工，也受制于茶企資源和能力的整體匹配程度。以省級代理制合作模式為例，目前茶業廠家流行設立省級營銷中心或運營中心，茶企與省級代理商實行專人、專業、專心、專項投入，共同開展品牌宣傳、渠道拓展、品類教育和銷售達成工作。雙方圍繞渠道分銷價值鏈條的職能分工如下：

　　圖2：省級代理制合作模式下的廠商職能分工

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　　而不少茶企的省級營銷中心實際運營成效表明，由于缺乏來自總部的區域市場經營策略指導和實效營銷模式作業手冊指引，同時可能省級營銷中心人員專業性欠缺、公司化職能不健全，往往導致省級營銷中心難以站在區域市場品牌運營的高度達到期望目標。在理順茶業廠商渠道合作關系的基礎上，如何快速提升茶業經銷商的專業化市場經營水平和公司化運作能力，成為橫亙在中國茶企面前必須面對、無法繞行的現實難題。

來源：互聯網 更多好文請關注秒懂普洱
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