?

　　一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須回到產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在發(fā)展邏輯上來，而不要被路邊的野花所誘惑，那只是發(fā)展的旁支（也許在未來旁支也會發(fā)展成主流，但現(xiàn)在不是），而不是發(fā)展的正道。本文之所以用云南咖啡產(chǎn)業(yè)來說普洱茶之事，是因為兩者都是行業(yè)的后進生，需要尋求發(fā)展路徑來實現(xiàn)趕超戰(zhàn)略。當(dāng)然兩者的發(fā)展路徑還是有區(qū)別的，咖啡的落后是表現(xiàn)在長期作為國際大品牌的原料供應(yīng)商的身份，其發(fā)展路徑是怎樣在國際大品牌中謀求發(fā)展空間，實現(xiàn)由供應(yīng)商到品牌商的驚人一跳。而普洱茶的地位要比云南咖啡高貴地多，畢竟在普洱茶領(lǐng)域，如果國家標(biāo)準(zhǔn)能得到強制執(zhí)行，普洱茶僅有云南普洱茶一家別無分號。在普洱茶領(lǐng)域云南普洱茶是真正的孤家寡人，集皇帝與百姓于一身，雖然無限風(fēng)光，但畢竟只在狹小的業(yè)界風(fēng)光，放之中國茶界，云南普洱茶只是中國眾多作為地方特產(chǎn)而存在的N多種茶中的一種，與龍井、鐵觀音的地位不可同日而語。因此，普洱茶要挑戰(zhàn)的不是某個具體的國際大品牌，而是在中國占據(jù)主導(dǎo)地位的茶類——龍井與鐵觀音。

?

　　在消費者已經(jīng)培育好的情況下，后谷咖啡要做不過是搶奪更多的市場份額的問題。而普洱茶在缺乏消費者的情況所做的工作無疑要比后谷咖啡艱巨得多，既要當(dāng)娘培養(yǎng)消費者，也要當(dāng)?shù)フ碱I(lǐng)其他茶類的消費市場。后谷咖啡要做的僅僅是怎樣啟動與運作一個品牌，全世界可資借鑒的品牌運作案例多得不勝枚舉，顯然這都是可以助其成功的福德資糧。而普洱茶不僅要解決品牌問題，更要解決品牌之前的問題——品牌的品類基礎(chǔ)。這無疑是一個長期浩大的系統(tǒng)工程。任何希望畢其功于一役的想法都是幼稚與危險的。

?

　　2、普洱茶落后的根源：外部刺激——應(yīng)對發(fā)展機制

?

　　如果要探詢咖啡與普洱茶落后的本質(zhì)，即它們?yōu)槭裁绰浜螅@就要對其發(fā)展脈絡(luò)做個梳理。中國本不產(chǎn)咖啡，中國最早種植的咖啡是華僑帶來的，至今不過百年歷史，而云南小粒咖啡的蓬勃興起得歸功于雀巢在中國的辛勤經(jīng)營與大力扶持。可以看出推動云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的是外來力量。雖然，普洱茶是云南的特產(chǎn)，但中國茶葉的消費主流市場不在云南，雖然云南人貢獻了普洱茶卻沒有取得普洱茶的話語權(quán)，普洱茶的價值都要經(jīng)過外人的突然發(fā)現(xiàn)才能得到肯定從而進入主流社會。第一次的普洱茶熱，是滿清的貢茶熱，得歸功于滿族的達官貴人。這一次的普洱茶熱又得歸功于香港與臺灣人，還是與云南人無緣。通過分析我們可以看出，云南咖啡與茶葉都缺乏一種內(nèi)生的發(fā)展模式，都是在外界的刺激下產(chǎn)生的外生發(fā)展模式。此模式可以概括成：外部刺激——應(yīng)對發(fā)展機制。

?

　　云南普洱茶的發(fā)展不但嚴(yán)重依賴外部市場、而且嚴(yán)重依賴外部的話語權(quán)，需要外部的不斷刺激來謀求發(fā)展。當(dāng)外部刺激力弱的時候也就是普洱茶的衰退期，當(dāng)外部刺激力強的時候就是普洱茶的興盛期。而這種刺激由于緣自外部，表現(xiàn)出時強時弱的特征，而給云南普洱產(chǎn)業(yè)造成反反復(fù)復(fù)的發(fā)展周期，而不能從地方茶類上升到國茶的高度。

?

　　所以，要打破云南普洱茶發(fā)展的怪圈，就必須走出”外部刺激——應(yīng)對“這種畫地為牢的發(fā)展模式，以創(chuàng)造成真正內(nèi)生的發(fā)展模式。考之當(dāng)今，云南的咖啡也是受外界的刺激而發(fā)展的，其內(nèi)生發(fā)展模式能不能有效建立還要打個問號。但1990年代以來福建烏龍茶的整體崛起是一個值得研究的現(xiàn)象，其是一個活生生的由外部模式轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部模式的絕佳發(fā)展范本。

?

　　1、大陸烏龍茶的興起：海外熱的輸入

?

　　由于解放后，造成大陸與臺灣分治的地理格局。烏龍茶的熱，是先在臺灣與日本熱過之后再傳遞會大陸的，最終造成了大陸近二十多年的烏龍茶熱。可見其興起路徑與普洱茶由香港而臺灣再廣東是一致的。眾所周知，福建的茶葉從北宋開始就是中國茶葉的一個極其重要的勢力，特別是在滿清，福建的茶葉要比所謂的普洱貢茶名氣不知要大多少，由晉商控制的經(jīng)蒙古到俄羅斯甚至西歐國家的茶葉之路的茶葉就主要產(chǎn)自福建一帶。2007年鬧得沸沸揚揚的歌德堡號事件，其船上所載的18世紀(jì)茶葉，就有專家考證說不是普洱茶而是福建茶。福建茶葉的衰落是跟中國國運衰退有關(guān)，一方面中國茶產(chǎn)業(yè)競爭不過新興的印度等國家的茶葉而大面積退出國際市場，另一方面亂世之中是沒有條件叫品茗條件的。所以，福建茶葉從19世紀(jì)末期一直到改革開放初期都是沒落的。福建烏龍茶之所以先在臺灣與日本興起是因為，二戰(zhàn)后日本與臺灣利用國際產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)移的機會在六七年代迅速發(fā)展起來，國家富裕，民眾也有條件講享受了，而福建茶葉一直是中國茶文化的代表之一（另一代表是浙江），加上臺灣人很多是從福建移民過去的，所以烏龍茶就這樣熱了。

?

　　2、烏龍茶的驚人一躍：內(nèi)生發(fā)展模式的建立

?

　　所以當(dāng)1980年代福建安溪人發(fā)展鐵觀音產(chǎn)業(yè)時，無疑具備了良好的外部條件，雖然海外的烏龍茶熱在80年代已經(jīng)走了下坡路，但其余波已經(jīng)傳播到大陸，經(jīng)過數(shù)年的醞釀終于在1990年代在大陸結(jié)出了更大的果實。對照普洱茶與烏龍茶的發(fā)展，歷史是驚人的相似，普洱茶1990年代在臺灣盛極而衰后也將目光轉(zhuǎn)向了大陸，最終在大陸鼓搗出“瘋狂的普洱茶”。而鐵觀音只所以超越普洱茶的地方其不僅充分利用了外部的刺激，還將其轉(zhuǎn)化成更有生命力的內(nèi)生發(fā)展模式，塑造出了鐵觀音縱橫天下的秘密武器。這種武器就是安溪10萬農(nóng)民營銷大軍。

?

　　安溪這個地方人多地少，在六七十年代就有很多人被迫流落全國各地艱難地討生活，改革開放后安溪人更是散布全國各地做小生意、做工。安溪安溪的茶葉及飲茶的生活方式也隨著安溪商幫帶到全國各地。因為，有安溪人的地方就不愁賣安溪茶，而偏偏全國安溪人到處都是，這樣安溪人就有了10萬農(nóng)民茶葉營銷大軍，在全國各地逐步滲透。開始只是賣給老鄉(xiāng)，后來是作為一種低檔茶葉與當(dāng)?shù)亓餍械牟枞~競爭。

?

　　當(dāng)做小生意的安溪人變成了有錢的老板時，這時安溪茶的機會來了。1990年開始，安溪茶葉進入了快速上升通道，隨著安溪人地位的上升，安溪人喝鐵觀音的傳統(tǒng)成為了一種高雅的生活方式，很多人紛紛效仿。呵呵，要不流行都難。

?

　　因此，安溪鐵觀音的成功絕不是偶然的，而是其抓住了海外的普洱茶熱和中國改革開放后第一代富人對風(fēng)雅的需要這兩個外部條件，并創(chuàng)造了10萬農(nóng)民營銷大軍的獨特營銷模式。通過分散各地的安溪人組成了購買與品飲的社區(qū)文化，并將這種社區(qū)生活文化逐步積極地向安溪人以外的社區(qū)進行滲透，通過安溪人的社區(qū)滲透式營銷鐵觀音最終成為了中國的主流茶類，贏得了國茶的地位。“農(nóng)民營銷大軍+社區(qū)茶文化推廣+利用中國消費觀念的變遷”就是烏龍茶的內(nèi)生發(fā)展模式。

?

　　現(xiàn)在業(yè)界很多人都羨慕天福的成功，但沒有幾個人去注意當(dāng)年茶商李瑞河在美國創(chuàng)辦天仁集團的失敗，李瑞河正是在海外烏龍茶熱走下坡路，天仁集團破產(chǎn)后才轉(zhuǎn)移陣地到大陸來的。可以說天福是福建烏龍茶將外生模式轉(zhuǎn)化為內(nèi)生模式的一個代表，其突破以往茶葉圍繞茶葉批發(fā)市場轉(zhuǎn)的路數(shù)，將茶葉經(jīng)營的重心轉(zhuǎn)向終端，通過茶葉連鎖的形式創(chuàng)建了天福的神話，近千家連鎖機構(gòu)的規(guī)模是其他企業(yè)難以望其項背的。

?

?

　　1、缺乏茶文化傳統(tǒng)：

?

　　云南是茶葉的原產(chǎn)地，但不是茶文化的原產(chǎn)地，云南的茶文化都是靠外地輸入。在中國，茶葉本質(zhì)上是一種文化商品，茶文化是深入影響并決定消費文化的。缺乏茶文化，導(dǎo)致云南僅是普洱茶的生產(chǎn)者而不是主導(dǎo)者，處于行業(yè)的附庸地位。

?

　　云南茶文化的缺失表現(xiàn)在：第一、在《普洱茶》一書出版之前，從未形成獨立的普洱茶文化，生硬地借用外地茶文化體系；第二、普洱茶文化的核心體系——品飲價值體系，是臺灣人鄧時海奠定的，跟云南人無關(guān)。

?

　　2、云南缺乏商業(yè)傳統(tǒng)：

?

　　云南雖然有馬幫商業(yè)文化，但不屬于中國商業(yè)文化的主流，一直處于邊緣文化的地位。而且，最主要的是，云南商人的傳統(tǒng)活動范圍局限于西南與東南亞一帶，未深入中原文化的腹地。

?

　　3、云南本土文化缺乏擴張因子。

?

　　云南人自稱“家鄉(xiāng)寶”，寧肯窮守荒山也不愿背井離鄉(xiāng)到外面發(fā)展。這是最重要的一個原因。因為茶文化本身就是一種生活方式，跟社區(qū)密切相關(guān)。茶文化的擴張往往是緣于人的擴張，通過人口的流動將茶文化這種生活方式帶到其他地方。云南人不愿意出去，無異于主動放棄了消費市場的主導(dǎo)權(quán)與話語權(quán)。

?

　　4、云南人沒有形成喝普洱茶的傳統(tǒng)。

?

　　這是另一個重要的原因。即使云南人能走向全國走向世界，但云南人自己都沒有形成喝普洱茶的社區(qū)文化，那怎么向全國乃至全世界推廣普洱茶呢。

?

　　5、外來刺激力度太大。

?

　　一個處于初級階段的產(chǎn)業(yè)，由于其自身的積累不夠是非常需要外部力量的刺激的。但外部刺激的力度是一個很關(guān)鍵的因素，刺激力度小不足以使當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)產(chǎn)生足夠的變化；而刺激力度太大有可能導(dǎo)致當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的非理性發(fā)展。解放后普洱茶的發(fā)展歷史就足以證明這一點，2000年之前外部市場對普洱茶是有需求的，但這種需求比較溫吞，云南省政府只是將其列為一種能換取外匯的特產(chǎn)，沒有引起足夠的重視。2000年之后，臺灣的炒茶熱轉(zhuǎn)移到大陸，而且建立起一種暴利模式。在暴利的驅(qū)動下，企業(yè)、政府以及社會各界，特別是各路資本紛紛投入到瘋狂的普洱茶中來，創(chuàng)造了普洱茶的神話。外部刺激力度太大的結(jié)果，造成云南普洱茶處于非理性的瘋狂發(fā)展階段，現(xiàn)在行業(yè)冷了很多人想追究是誰的責(zé)任。其實，這在佛教看來是一種業(yè)力，是在暴利下必然出現(xiàn)的業(yè)力，誰也很難獨善其身，要說責(zé)任大家都有責(zé)任，正是在大家被放大的欲望下才造成今天的結(jié)局。

?

　　回過頭來看，當(dāng)時大家都忙著追逐利潤，而忽視了利潤后面的風(fēng)險。大家都在進行簡單的規(guī)模擴張，而沒有認(rèn)真思考去建立一種具有核心競爭力的縱深擴張。很多企業(yè)也在強調(diào)創(chuàng)新，要走不同于炒茶模式的另一種道路。但這些企業(yè)的所謂創(chuàng)新戰(zhàn)略，都是從其他成熟行業(yè)生搬硬套而來的，沒有進行很好的揚棄就用在普洱茶身上，結(jié)果造成了叫好不叫座。這其實是另一種急功近利的想法和行為，其心態(tài)跟炒茶模式同出一轍，都是貪欲結(jié)出的一對苦瓜。

?

　　現(xiàn)代工商社會是利潤主導(dǎo)的社會，外來刺激的推力就主要表現(xiàn)在利潤上，利潤大產(chǎn)業(yè)容易瘋狂，利潤薄產(chǎn)業(yè)很難完成原始積累，只有豐厚而不瘋狂的利潤才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最良好外部環(huán)境，這樣企業(yè)與產(chǎn)業(yè)才能保持理性的擴張，并真正建立企業(yè)的核心競爭力、行業(yè)的內(nèi)生發(fā)展模式。

?

　　當(dāng)然，利潤豐厚的產(chǎn)業(yè)會吸引行業(yè)外的資本紛紛進入，最終達成社會平均利潤。但行業(yè)先期進入的行業(yè)能先入為主完成資本的原始積累，之后通過有節(jié)奏的降價效應(yīng)來使消費者市場不斷擴張，從而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)與規(guī)模利潤。到了規(guī)模利潤階段，行業(yè)就會出現(xiàn)很多品牌企業(yè)，進入到品牌競爭階段。而且，行業(yè)到了規(guī)模競爭階段，會吸引很多大資本進入來爭奪巨大的市場，從而壯大行業(yè)的實力使行業(yè)進一步優(yōu)化。

　　由此可見，真正的品牌企業(yè)是產(chǎn)生于行業(yè)規(guī)模競爭階段。在行業(yè)的早期是很難建立真正的品牌的。這就是雖然業(yè)界非常努力，政府對龍頭企業(yè)進行大力扶持，但普洱茶行業(yè)仍然缺乏消費性的品牌的根本原因。

來源：互聯(lián)網(wǎng) 更多好文請關(guān)注秒懂普洱
微信公眾號：puersir；
茶中網(wǎng)：www.txldjsj.com
普洱茶知識交流請?zhí)砑觽€人微信號：chanchadashi