茶飲料屬于軟飲料，在茶飲料行業，知名品牌有統一冰紅茶、康師傅冰紅茶、哇哈哈茶飲料系列以及可口可樂與雀巢咖啡的合資公司生產的原葉冰紅茶等。茶飲料的市場，是一個絕對大眾化的市場，幾乎人人都是茶飲料的消費者。
茶飲料的最大的功能是解渴，這與茶葉本身的功能是相吻合的。軟飲料的市場競爭異常的激烈，茶飲料中，以冰紅茶和冰綠茶占主角，新近冒出來的奶茶具備一定的市場容量，且上升速度很快。打著涼茶大旗的王老吉，不是真正意義上的茶飲料，而是一個功能飲料。
茶飲料競爭的關鍵點在于消費者對品牌的喜好以及產品本身的口感調配，而茶飲料的營銷渠道是快速消費品渠道，要求以量取勝，因此銷售網點的最大化，是茶飲料成功的基本條件，要做到這一點，除了要求企業有足夠的資金實力之外，還必須具備較強的營銷能力。
普洱茶企業在軟飲料市場的嘗試，基本上均以失敗告終。在云南的普洱茶企業中，大張旗鼓進行普洱茶飲料開發的公司，有兩家。
第一家是云南映像生態飲品有限公司生產的云南映像普洱茶。其借助當年在全國乃至全球較火的舞臺劇《云南映像》的聲名迅速展開市場營銷，在昆明市場來看，產品上市初期，的確受到較多的關注，也獲得了較好的口碑，然而，運作很短的一段時間之后，便逐漸從銷售終端消失，從產品亮相到產品撤退宣告運作失敗，大致持續了一年左右的時間。從其銷售的地點來看，主要集中在昆明市場，當產品向外輻射尋求昆明之外的市場時，遇到較大的問題。當然，云南映像普洱茶運作的失敗，我認為有多方面的原因，我們來分析一下——
1、時機選對了，策略用錯了。云南映像普洱茶上市的時機，正好是普洱茶市場風風火火，炒作最厲害的時候。此時，行業的勢是向上行的，借助這個勢是最容易成功的，加上《云南映像》舞臺劇在全國的熱演，楊麗萍個人的形象得到了公眾的認可，這個時機是對的。但云南映像首先昆明市場作為推廣，而云南市場是否最佳試點市場，是值得商槯的。首先，昆明市場并非普洱茶消費的大市場，其次，昆明市場即使成功，也不具備足夠的向往輻射的能力，原因是昆明市場并不具備很多共性。所以，我認為如果一開始就選擇廣州或者深圳做試點，效果又可能不一樣，當然了，不論是廣州還是深圳，其營銷費用都是很多企業軟肋。
2、品質的穩定性是阻礙其發展的原因之一，這包含兩方面。首先，普洱茶飲料的沉淀物無法得到徹底的解決，其次，不同批次的產品，盡管配方相同，但口夠存在微妙的變化，這使消費者的消費體驗得不到一個很好的評介。
3、企業自身的問題。據說云南映像的商標授權方是《云南映像》舞臺劇劇組，在市場運作中，企業不是商標持有人，即使市場運作成功，也存在較大的隱患。???
第二家是云南瀾滄江茶業有限公司生產的原生茶、普洱茶系列產品。據說，瀾滄江茶業在推出原生茶產品之前，邀請了眾多的茶葉專家進行論證，結果一致給予高分，但在產品上市后，消費者不買賬，企業叫苦不迭，為什么會出現這樣的結果，原因是原生茶的口感對普通消費者來說，又苦又澀，很難下咽，盡管企業一再宣傳，這是一個好東西，但消費者消費習慣的培養，非一朝一夕可以改變，所以失敗是在所難免。在原生茶退市之后，瀾滄江茶業推出了普洱茶系列茶飲料，在昆明的市場進行調試，結果是不了了之。瀾滄江茶業公司擁有國內最好的飲料生產線，可以生產出工藝復雜的飲料。但是，瀾滄江茶業的很多做法，是違反現代產品營銷規律的。我們來分析一下——
1、將飲料生產線建在臨滄市的云縣，是最大的失誤。在云南的西南邊陲，交通是最大的問題，以公路運輸為主的物流線，需要經過重重山巒，道路狀況也不是很好。軟飲料的成本中，有很大一塊是物流成本，因此比較著名的品牌，甚至都不建設自己的生產線，而是以委托加工的方式進行生產，將生產線建在市場較為集中的地段，可以最大限度地節省物流成本。而瀾滄江茶業的做法，顯然是違背行業規則的，即使產品獲得成功，這條生產線也派不上多大的用場；
2、口感和穩定性的問題，是瀾滄江茶葉難以解決的。這主要是思路上的問題，從原生茶開始，瀾滄江便走入了一條專家代替消費者的錯誤的道路，專家的口感要求和普通大眾是有區別的，普通大眾所要求的，不外乎是喝飲料時，得到愉快的感覺，而原生茶的口感，接近茶葉原始口感，所以不可能獲得消費者的認可，即使要強推這樣的口感也不是不可以，但就企業的實力的營銷方式來說，教育消費者是不明智的選擇。之后的普洱茶系列飲料，同樣沒有走出口感的誤區。我們無法知道瀾滄江茶業公司在推出產品之前，做過了多長時間多少人次的口感測試，但就產品的市場表現力來看，空拍測試口感的費用是省下來了；
3、建一條一流的生產線是瀾滄江茶業的一個巨大的包袱。參觀過瀾滄江茶葉飲料生產線的人士，對這條生產線幾乎是一致的贊不絕口。可是，上億元的資金建一條飲料生產線，這樣的投資是沒有必要的。
除了上述兩家云南的普洱茶企業之外，最大的普洱茶飲料的運作企業，是來自上海天喔食品，但產品出現在市場一段時間以后，也像云南的兩家企業一樣，悄悄消失。
普洱茶軟飲料為什么不能獲得成功呢？我認為有以下幾個方面的原因——
1、普洱茶本身的口感問題。我們談到過，阻礙普洱茶發展的兩大因素是口感和形態。其中，口感的因素更大，由于普洱茶采用云南大葉種喬木曬青毛茶制作，其口感相對綠茶、紅茶等茶類來說，香味相對不足而苦澀味相對較重。普洱茶的熟茶，在普通消費者的體驗中，不會獲得較好的感受，所以口感的教育需要花費的精力和資金還有時間，都是不可估量的。從營銷的角度來看，教育消費者不如迎合消費者；
2、企業的實力以及營銷力量相對薄弱，在進行普洱茶軟飲料開發的這些企業當中，除了上海天喔食品具備快速消費品的開發和渠道之外，云南的企業不論從實力和營銷力來講，都是薄弱的，要進入快速消費品渠道，其準備是遠遠不足的；
3、飲料行業的競爭異常激烈，現有的茶葉飲料企業，不可能坐視一個新的茶飲料崛起。
通過以上的分析，我認為，普洱茶飲料要想獲得突破，分到飲料市場的一杯羹，至少要解決口感、渠道、資金、競爭等各個方面的問題才行。也就是說，普洱茶飲料的研發和市場運作，需要引進具有較大實力的企業才行，或者現有的企業如統一、康師傅、哇哈哈、可口可樂或者百事可樂等介入，才可能在短期內獲得認可。新企業想要獲得突破，占據一定的市場份額，至少是前路漫漫！

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作者：婁自田

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