2015年上半年，九峰茗茶事件說明了生意難做，很多主流茶企效益在下滑。這種困境將茶企多年來高速增長掩蓋的矛盾引爆，廠商之間矛盾升級、企業高管離職跳槽等問題愈發明顯。我們看到，有的經銷商開始代理第二品牌，期待以多品牌發展彌補單品牌不足。有的大企業為了提升商家信心，增加品牌投放力度，政策松綁；有的小企業直接放價，以求短期放量回款。那么，銷量去哪兒了？為了挖掘問題本質，中國茶產業咨詢領軍品牌和君茶產業事業部進行全國大調研，行程幾萬里，開展十幾次茶董會，在本文通過事實和理論數據分析，探究2015年下半年的茶產業格局演變和走向。

根據權威部門統計以及和君茶產業研究數據統計，2014年我國茶葉產量達209萬噸，產值達1349億元，產量和產值連續高速增長。2014年茶葉品類產量增幅不一，黑茶、白茶呈雙雄爭鋒態勢，青茶、綠茶稍顯墊底。青茶以5.4%增幅創歷史最低；綠茶基數大，保持6%增速；白茶基數小，但增幅高達35.39%；黑茶增幅達26.3%。

從產業層面看，一方面是茶產業結構失效，產能過剩。過往幾年，各地政府持續增大對茶產業的支持，推動茶葉市場繁榮和現代化進程的同時，低效率的重復建設，茶園面積持續增長，企業產能持續擴張，企業期待提升運營效率以及內涵式增長已經變得很難。另一方面是競爭者增加，“大眾創業萬眾創新”和“互聯網+”的熱潮，使得更多創業者涌入茶行業，銷量趨向長尾效應。比較典型有：幸福茶農、包茶山、一千零一葉、子曰等等，雖然在競賽上半場領先卻在新常態下出現倒退跡象。從市場調研看，茶產業本身沒有問題，持續增長是趨勢，只是銷售被分散。

因此，我們從產業層面預判中國茶產業面臨產業升級和轉型，就是必將進入產業整合類摩根時代，并購和整合成為一股商業潮流，企業間的競爭演變為資本間的競爭。

從市場層面看，新常態下的GDP下行，政務消費和商務消費受抑制，導致茶葉價格和銷售雙降。綠茶企業普遍下降30%以上，普洱茶由收藏概念轉向即時喝概念，存量和增量成為企業的兩難，品類間競爭和企業間競爭交織在一起。此外，茶企客單價下降，茶葉渠道和終端分散多元化，電商崛起搶奪了低端市場，零散型顧客逐步成為茶葉消費的主要來源。現在的茶企準備不足，還夢幻停留在過去的“好日子”。我們在去年曾推出廠商價值一體化文章，其實是想提醒茶企、茶商共享共創的時代來臨，封閉和單體作戰只會越來越難生存。

我們從市場層面預判，2015年及未來幾年，一方面是客戶群體和渠道將越來越零散且碎片化，常規打法靠增量會越來越辛苦，茶業市場化會越來越強。互聯網時代信息將越來越對稱，茶企純粹靠機會和交易關系的時代將結束。另一方面是環境對于所有茶企和個體而言是公平的甚至是開放的，只有內在具備動力的茶企才構成市場成功的真正競爭力。在此過程中，部分茶企可能因為自身原因掉隊或淘汰出局，部分茶企也會上演《速度與激情7》的現實版本，改變品牌格局。在我們看來，下半年的茶葉市場呈現旺季而不旺的局勢，也會呈現淡季不淡的情況。

察酒水、消費品、家電等其他成熟行業的勝者企業，我們從中尋找規律，總結出至少有三點共性發展模式：聚焦區域，聚焦產品，精細化管理。

聚焦區域，不謀一域者不足以謀全局。不管是八馬、大益還是白沙溪，都是從占有一個區域市場開始，集一個個區域的勝利為整體市場的勝利。成功企業首先聚焦一個區域作為根據地，從而摸索出作戰方法，并培育出隊伍，再以此滾動復制。而核心區域市場是業績持續貢獻的主要來源，企業如果沒有建立核心市場，那么在環境發生變化的時候，很容易出現塌方式的下滑。跑馬圈地不一定贏利，做透、做深、做細是企業在新常態勝出的王道。

聚焦產品，守正出奇是精準營銷的基本原則，以正合，以奇勝。企業既要有踏實的基本功，又要有差異化的出奇制勝的運作，打造領銜雁頭產品，形成單品突破、多產品長尾組合的陣容。例如八馬的賽珍珠，大益的7542、7572，白沙溪的千兩茶，峨眉雪芽的有機茶。其他行業也是如此，茅臺的53°飛天茅臺，五糧液的普五52°，海爾的雙動力洗衣機，娃哈哈的營養快線，這些好單品成為企業業績貢獻和帶活整個產品線的牽引力。

企業也要謹防明星單品“螃蟹”效應的一紅就死，這就需要以下的管理機制來保障。例如精細管理。英國新制度經濟學的鼻祖科斯提出，當外部的交易成本大于內部管理，那應該將外部交易關系轉化為內部管理；當內部管理成本大于外部交易，那應該把內部管理轉化成外部交易。

外部環境好的時候，企業的重要選擇是速度第一，先跑起來，把規模做上去。譬如快速招商、開店布局、廣告轟炸、地面扎根，搶占市場和商家資源，管理被放在其次。但在環境發生變化的時候，管理問題就會集中爆發，表現為組織缺乏效率、廠商沖突、員工彷徨、離職跳槽、量價齊跌等。決策像“重拳”打在“棉花”上，沒有力量，這時候就要將精細管理擺在第一位。

新形勢下，企業要通過精細化管理練就內動力，培養團隊，切實把外部基于交易的關系轉化為內部管理一體化關系。廠商價值一體化是實現關系轉換的不二選擇，白沙溪和八馬在和君的協助下于2014年進行廠商一體化實踐，事實證明效果是非常好的。

我們建議，企業或個體可以在試錯創新中尋找方向，雖然未來是不確定的，但一定是基于認知基礎上的，在突變失序的環境下，營銷實踐更需要新理論來指引方向。